לעיתים לקוחות הרוכשים שרותי ניהול פרסום בגוגל (פרסום ממומן) מבקשים ואף דורשים להיות הכי גבוה שרק אפשר וכוונתם כמעט תמיד הינה לתוצאות אשר מופיעות מעל תוצאות אורגניות על-גבי רקע צהוב.

אני יכול להבין את הרצון, אך לא תמיד מיקום כל-כך גבוה יכול להניב ללקוח את המבוקש - קבלת לידים או סגירת עסקאות באמצעות דף נחיתה.

שני המדדים שבאמת יהיו חשובים עבור לקוח הינם:

1. המדד CTR (היחס שבין הופעות להקלקות) וככל שיותר גבוה, כך יותר טוב
2. המדד CPC (עלות להקלקה בודדת)

גם לא מיקום כל-כך גבוה, ניתן להגיע לנתונים הנ"ל, אשר ישביעו רצונו של לקוח.

כל הכתוב למעלה מתייחס לפעילות הקשורה לניהול של מסעות הפרסום, אך ברגע שלקוח מגיע לדף הנחיתה שלנו, מתחיל המבחן האמיתי - האם הדף ממיר תנועה שמגיעה אליו ואם כן, אז באיזה שיעור.

לא מכיר דף נחיתה אחד שלא נמצא בו לפחות פריט אחד שכדאי לשפרו בהקדם, לכן בדיקות A/B Testing תמיד לשפוך הון אור על המתרחש וללמד מנהלי הפרסום בדבר שיפורים אפשריים בדפים בכדי שאחוזי המרה יהיו גבוהים ככל הניתן ללא הזרמת תנועה נוספת,

אם הגענו תוך-כדי שיפורים אלה לשיפור ניכר באחוזי המרה, אזי הזרמת תנועה נוספת, למרות עלותה הנוספת בתשלום לגוגל, תחזיר את ההוצאה לאחר שתומר לרכישות בפועל.

לעיתים פתרון הסוגיה לגבי מהי הדרך המועדפת לבצע תשלום עבור פרסום בגוגל, יכולה להסיר ממנהל הפרסום כאב ראש לא קטן.

בשוק קיימות מגוון הצעות לניהול קמפיינים בגוגל, כאשר ברוב ההצעות התשלום עבור רכישת פרסום בגוגל עובר תחילה למנהל הקמפיין ולאחר מכן מועבר לגוגל, כאשר המטרה היא לאגד כל השירותים תחת קורות גג אחת לנוחיות הלקוח.

בעניי שיטת עבודה זו בעלת חסרון והוא קשור לכך שבתחילת הפרסום הלקוח מעוניין לבצע רכישת פרסום בסכום מסוים בחודש, אך במידה והכנות מוקדמות בוצעו תקינה והקמפיין יעבוד עבור הלקוח, רוב הסיכויים שירצה להעלות תקציב חודשי לסכום גדול יותר, דבר שיצריך ממנהל הפרסום התארגנות מיוחדת של גביית הפרש מלקוח ומה יקרה אם שוב פעם ירצה להעלות תקציב ?

עדיף מהתחלה לסגור מול הלקוח שני מחירים, כאשר תשלום לגוגל עבור רכישת מדיה יתבצע באמצעות אמצעי תשלום של הלקוח.

אז מהם שי המחירים לסגירת מול הלקוח ? - הנה הם:

• המחיר הראשון עבור הקמת קמפיין הפרסום שישולם לספק באופן חד-פעמי
• המחיר השני עבור ניהול מסע הפרסום שישולם כל חודש תוך לקיחת בחשבון מקרים, בהם הלקוח ירצה להעלות תקציב חודשי אחרי תקופה מסוימת.

מניח שצורת עבודה שתוארה מעלה, תעניק לכם בחודש כמה שעות פנויות נוספות שלא היו לכם קודם, אם כי אין זו הבטחה.

לאחר הקמת קמפיין פרסום בגוגל אדוורדס והפעלתו יחלוף זמן מה עד שיופיע בתוצאות החיפוש ויהיה זמין לגולשים שמחפשים מוצר או שרות שלנו וזה לא סוד, אך גם לאחר שהתחלנו להופיע, כל שינוי מהותי גם הוא יביא לתופעה דומה.

והנה מקרה מהשטח - עבור לקוח הוגדרו קמפיינים רבים, אשר מבוססים כל אחד על אוצר מילים שונה לשליטה נוחה יותר.

אחר ההגדרות החשובות עבורו הייתה פריסת תקציב שונה מן הרגיל וכך המודעות היו צריכות להופיע על 40 אחוז משעות היממה.

הלקוח החליט שבמלך מספר ימים בשבוע בצורה חד-פעמית יוגדר טווח שעות שונה מן הרגיל.

לאחר שינוי ושמירתו, חלף יותר מחצי שעה עד שהשינוי החל לפעול, כאשר בתוך כלי של גוגל שמאפשר לאורת אופן הצגת המודעות באוויר, נראה כאילו השינוי נכנס לתוקף מייד לאחר שמירתו במערכת ניהול מסעות הפרסום.

ידיעת התנהגות של אדוורדס תעזור לנו מבחינת תיאום ציפיות מול הלקוחות תמנע אי נעימויות בעתיד.

כידוע, לפני שמתחילים פעילות שיווק באינטרנט בכלל ופרסום בגוגל בפרט, על מבצע פעילות הנ"ל לבצע מחקר מילים וביטויים במטרה להרכיב אוצר מילים, עליו יבוסס מסע פרסומי.

ללא בדיקה מוקדמת של נתונים אלה (נפח חיפוש בעיקר), מסע פרסום יכול להסתיים ללא השגת מטרות רצויות עבור לקוחות ובהנחה והגדרות של אוצר מילים דורשות עדכון או תיקון, תמיד ניתן לבצעם במהלך פעילות הקמפיין.

למרות הכתוב למעלה, לעיתים יש צורך לבצע חינוך של השוק המקומי או בינלאומי למותג או מוצר חדשים ולכן יהיה צורך בגישה שונה מזו שנוקבים במהלך ניהול מסע פרסומי רגיל ובמטרה להגיע ללקוח שמחפש מוצר או שרות של חברתך.

לפני מספר ימים בצעתי מחקר שוק בתחום הנישה של תיירות והוא סיורים בירושלים וככל שהתקדמתי בעבודה נחשפתי יותר ויותר לעסקים שמשלמים הון עתק בכדי להימצא בקישורים ממומנים בגוגל בתחום, אך ללא כל הצדקה בכך.

אני לא מדבר על אופן הניסוח של מודעות פרסום וגם לא על דפי נחיתה שלרוב היו הם דפי הבית של אותם העסקים, ללא כל קריאה לפעולה ולעיתים קרובות גם ללא יכולת ליצור קשר באמצעות טופס בולט וקצר שבהישג ידם של גולשי האתר, אלא לאחר חיפוש ממושך אחרי קישור "צור קשר" לדף ליצירת קשר כשהוא לא מעוצב ושוב פעם ללא קריאה לפעולה, כאשר הטופס כולל כמות נכבדת של שדות שלרוב חובה למילוי, אחרת ג'אווה סקריפט ימנע ממך להתקדם לעבר דף תודה (במקרה הטוב) ואז להצעת מחיר של מפעילי האתר.

אני מדבר כאן על כוכבים, שמרוב רצון לגייס כמות גדולה של לקוחות מבססים פעילותם בקישורים ממומנים על אוצר מילים שלא קשור בכלל להצעתם.

ועכשיו מספר צילומי מסך של כוכב שקיבל אצלי 10 נקודות מתוך 10 של פרסום בגוגל שלא יביא לו לקוחות וגם יכביד על מצבו הכלכלי.

חיפוש בגוגל בהתאמה מורחבת

חיפוש בגוגל בהתאמה מדויקת

חיפוש בגוגל בהתאמת ביטוי

שימו לב - הביטוי לחיפוש הינו סיורים בירושלים (ניסיתי שלושה חיפושים - בהתאמה מורחבת, בהתאמה ביטוי ובהתאמה מדויקת, בכדי להבין יותר את "מאחורי הקלעים") וכפי שניתן לראות ישנן הצעות נוספות בתחום, כאשר השעה אחרי 7 בערב וזה יכול ללמד אותנו על תחרות "מסוימת" בתחום.

ועכשיו שימו לב מה העסק מציע לגולש - סיורים סוחפים ומצחיקים בתל אביב , כאשר לאחר הבנת ההצעה, שאר הדברים במודעה כבר לא חשובים לגמרי.

ואז נשאלת השאלה - האם בית העסק באמת משוכנע שבמידה ולקוח יודע בוודאות באיזו עיר בארץ הקודש ברצונו לסייר, המודעה באמת תשנה את דעתו/החלטתו עד כדי כך, שבמקום לבקר ברחובות של עיר העתיקה בירושלים, יסייר בתל-אביב ?

כמו בן שהתשובה היא - לא !!!

הדבר היחיד שלא ימנע מגולשים ללחוץ על המודעה, היא הידיעה המוחלטת של מה הגולש מחפש ובטחון מלא שכל מה שמופיע לאחר הפעלת חיפושו, עונה במדויק על תנאי החיפוש.

אולי הגולש יעיף מבט על הכותרת ולא בכדי להבין מה כתוב שם, אלא לרוב, בכדי להיות בטוח שלחיצה תגרום לפתיחת דף נחיתה שאליו הוא מצפה להגיע.

בנוסף, ניתן לראות שמודעה נמצאת די גבוה ואינני בטוח שבזכות ציון איכות 10 מתוך 10. בנוסף אני כמעט משוכנע שלכל לחיצה על המודעה, עסק שעומד מאחורי פרסום זה משלם יותר מ-3 שקלים לקליק ואף יותר מזה.

ולסיכום - פעילות שיווק באינטרנט תמיד, אבל תמיד, מתחילים במקר מעמיק של שוק בו רוצים להתברג.

לאחר שבידינו חומר עשיר על התחום, ניתן לתכנן אסטרטגיית פעילות ברשת, כולל הגדרת תקציב לפעילות, חלוקתו לערוצים שונים וקביעת יעדים.

אך אין מספיק בכך, כי אחד הדברים החשובים בתכנון אסטרטגיית שיווק באינטרנט, הונו קביעת תחנות ביניים למדידת הצלחה ובמידה וקיים מקום לשיפור, זה הזמן לבצעו, כאשר לאחר מכן חובה שוב פעם לקבוע תחנת ביניים נוספת במטרה לבדוק האם השינוי תרם משהו לפעילות ברשת או ההיפך - גרם לבעיה גדולה יותר וכך הלאה, וכן הלאה, וכן הלאה לא העתיד וורוד ולקוחות חדשים עבור בית העסק עבורו מבוצעת הפעילות.

הפוסט נכתב ע"י מומחה קידום אתרים ופרסום בגוגל

ניהול פרסום בגוגל באזור קישורים ממומנים מצריך ידע מעמיק וניסיון רב בכדי לנצל את העצמה הטמונה בשיטת הפרסום עבור עסקים בתחומים שונים.

מערכת אדוורדס כוללת מאפיינים רבים, אותם יש להכיר ולהפעיל.

אחד הפרמטרים, עליהם ברצוני לדבר בפוסט זה, הינו פרמטר/תכונה בשם "מילים שליליות".

למעשה מדובר על שדה/אזור טקסט, בו ניתן (לא חובה, אך רצוי מאוד) להזין מילים או ביטויים, בצירוף עמם, איננו רוצים שמודעות שלנו יופיעו לעיני גולשי רשת האינטרנט במהלך מסע פרסום בגוגל וזאת במטרה להוזיל עלויות לקליק וגם עלויות כלליות לניהול הקמפיין.

נניח ואנו מפרסמים קורס טכנאי רשתות. מן הנמנע אחד הביטויים באוצר המילים שלנו בהקשר לקמפיין זה יהיה הביטוי טכנאי רשתות.

לא נרצה שמודעה שלנו תופיע במידה ומחפשים ביטויים כמו:

דרוש טכנאי מחשבים

דרושים טכנאי מחשבים

טכנאי מחשבים במרכז

וכן הלאה, וכן הלאה, וכן הלאה

בכדי להבטיח כי המודעה שלנו לא תופיע בעת חיפושים לפי ביטויים הנ"ל, יש לייצר אוצר מילים שליליים ולעדכן מערכת אדוורדס.

בהקשר לדוגמא שניתנה כאן, אוצר המילים שלנו יהיה הבא:

-דרוש

-דרושים

-במרכז

שימו לב כי לפני המילים באוצר מילים שליליות יש לשים סימן מינוס ( - ) ובכך מערכת אדוורדס יודעת להתייחס אליהן בהתאם ולא להציג מודעה - ניתן לראות באוצר מילים שליליות כהתניה שניתנה למערכת.

יש לציין כי הוספת אוצר מילים זה אינו מעט את המערכת ואף מהווה יתרון על מחרים בתחום עיסוקך בעת ניהול פרסום בקישורים ממומנים.

בואו נתאר מצב, בוא הינכם מנהלים מסע פרסום בגוגל בתחום די תחרותי, כאשר הוצאות גבוהות ועליכם לנצל כל אפשרות כשרה במטרה לסגור עסקה וגם להגיע לאחוזי סגירות גבוהים ככל הניתן.

בעקבות מחקר מילים מקדים יצרנו אוצר מילים מנצח, חיברנו מודעות שיווקיות וקוראות לפעולה, הגדרנו עלות מקסימאלית ללחיצה, יצרנו דף נחיתה מושקע ושחררנו מסע פרסום לעולם החיצון.

כניסות בעקבות הפרסום יש בשפע וגם אחוזי הסגירה לא רעים בכלל, אך מה לעשות עם כל אלה שלא נכללו בתוך אותם אחוזי הסגירה ?

הרי בוודאות שאותם גולשים יעברו לאתרים של מתחרים וייתכן ויסגרו דרכם עסקאות.

אז איך בכל זאת ניתן לחזור לאותם אנשים שכבר ביקרו אצלכם באתר בעקבות הופעתכם בקישורים ממומנים ואין סיכוי כמעט שיחזרו שוב, כי כבר מכירים את הצעתכם ?

הפתרון נמצא בתכונה חדשה שנוספה לגוגל אדוורדס בשילוב עם רשת התוכן ופרסום מבוסס עניין.

התכונה המדוברת נקראת REMARKETING וניתנת להפעלה דרך חשבון ADWORDS עבור כל קבוצת מודעות בנפרד לאחר כניסה ללשונית בשם Audiences, כך שכל מוצר יכול לקבל או לא לקבל התייחסות מיוחדת.

לאחר הפעלה של תכונה זו עבור קבוצת מודעות כזו או אחרת, ולאחר שלקוח ביקר בדף בעקבות פרסום בקישורים ממומנים, המודעה שוב תופיע כנגד עיניו בשרת התוכן – באותם אתרים העוסק בנושא זהה לנושא שעוסק דף נחיתה שלנו ובכך גדלים הסיכויים של מפרסם לסגור עסקה באמצעות שיווק מחדש של גוגל אדוורדס.

והנה הקליפ שידגים לכם את התכונה בפועל:

רבים בעת הפניה לקבלת הצעת מחיר נבהלים ממחיר על הקמה וניהול פרסום בגוגל וכאשר בשיחה מקדימה תשומת ליבו של הלקוח מופנית אל האתר שלו, מתברר כי האתר סטטי ואין כל גישה לשרת בו הוא מאוחסן ועל מערכת ניהול תוכל אין מה לדבר כי היא פשוט לא קיימת, לכן אפשרות הקמת דף נחיתה ייעודי פשוט לא קיימת.

מוסבר ללקוח כי לא מספיק להפנות גולשים שלחצו על מודעת פרסום אל דף הבית, משהו אטרקטיבי חייב להיות באתר עם הצעה מפתה וכדאית וטופס ליצירת קשר או הצעת להתקשרות לצידו של הטופס.

לאור העובדה כי ללקוח אין אפשרות ליצור דף נחיתה, מוצעת לו הצעה חלופית שכוללת ניהול פרסום בגוגל, כאשר דף נחיתה יישב על שרתים שלנו, אך הלקוח לא מסכים בהנחה כי הוא מעוניין שהתנועה תזרום אל האתר שלו בלבד.

לעיתים קרובות בשלב הזה הלקוח משוכנע כי מנסים לעבוד עליו ולכן אין טעם להמשיך בשיחה כי הוא משוכנע שמנסים להציע לו משהו שאינו זקוק לו.

תסריט די מוכר לרבים העוסקים בתחום ניהול פרסום בקישורים ממומנים.

אז מה עושים במקרה הזה ?

הצעתי - לא לוחצים. אל תנסו לשנות את דעתו של הלקוח כאשר הוא לא מוכן לקבל את ההסבר ההגיוני שלכם למה כדאי לו לעבוד בצורה כזו.

לרוב ההסבר שלכם יישמע באוזניו כניסיון לסגור עסקה בכל מכיר.

תתמקדו דווקא במתן מידע מפורט על גישה שלכם בבודה, מהם השלבים בעבודה, מהן תועלות, עלויות וכד' במטרה להפגין מקצועיות בעבודה.

רוב הסיכויים כי העסקה לא תיסגר, היום, אך הפלא הוא בכך, שמי שיסגור עם הלקוח עסקה בתנאים של הלקוח, לא ייתן לו משהו שהוא מצפה לו ולקוח תמיד יחזיק בזיכרון את השיחה הלא שגרתית עמכם, בה הוצף בבעיות ומייד קיבל מספר פתרונות לכל אחת מהן, כאשר בהתחלה חשב כי מנסים למכור לו דבר שלא זקוק לו.

ועכשיו הלקוח כבר בשל לעבוד עמכם כי בעת השיחה שלא הובילה לשומקום, הבאתם את הלקוח למצב, של תיאום ציפיות בלי שישים לב לכך - הסברתם לו על התהליך, ציינתם מהם הבעיות ואיך ניתן לפתור אותן, הסברתם לו מה מצפה לו בעקבות עבודה משותפת - הייתם מקצוענים ויישרתם מולו קו בצורה סופית.

כידוע, רוב החיפושים מבוצעים בימנו באמצעות מנוע חיפוש של גוגל וכאשר גולש מוצא את מבוקשו, הוא יעזוב את גוגל ויועבר הישר לאתר שבחר מתוך תוצאות חיפוש שקיבל.

בנוסף להופעות של מודעות פרסום בגוגל, יכול מנהל קמפיין פרסומי ב-ADWORDS להפעיל אופציה של הופעת מודעות גם באתרם השותפים של גוגל (רשת תוכן), כאשר הבחירה מתאפשרת ברמת אתר.

כך ניתן להגיע למצב, בו המודעות שלנו יופיעו לא רק בגוגל, אלא גם באתרים שתוכן שלהם קשור בצורה ישירה או עקיפה לתחום פעילות האתר המקודם בקישורים ממומנים.

לאחר הופעת מודעות גם ברשת התוכן של גוגל, לאחר פרק זמן מסוים, ניתן יהיה לראות האם הייתה תנועה מאתרים אלא ובמידה וכן, ניתן לראות את מקורה ברמת דף בודד.

בנוסף להפעלת אפשרות של הופעת מודעות באתרי שותפים, יכולים מנהלי קמפיין פרסומי, להפעיל אפשרות של הופעת מודעות גם בעת החיפוש באמצעות מכשירים ניידים, כגון iPhone ודומיו מבחינת יכולות גלישה באינטרנט ותוכנת דפדפן המותקנת במכשיר.

בעת הגדרת מסע פרסום בגוגל, נתבקש להגדיר מיקום גיאוגראפי (מדינה אחת או מספר מדינות), בו יופיע פרסום בקישורים ממומנים שלנו ובנוסף, נוכל להגדיר גם שפות, בהן משתמשים בדרך כלל אזרחים של אותן מדינות.

הגדרת מדינות נחשבת אחת מחשבות במסע הפרסום, כאשר ההגדרה מאפשרת לנו להציג מודעות פרסומיות רק לעיניי גולשים של אותה מדינה, בה אנו מציעים שרות או מוצר ובמידה וגולשים ממדינות אחרות ייחשפו להצעתנו וילחצו על המודעה, מהר מאוד יבין הגולש כי הגיע לאתר שלא רלוונטי עבורו ועקב כך הסיכוי שיעזוב את האתר, מאוד גבוה ומתקרב ל-100 אחוז.

בגלל בעיה בהגדרת מדינה להצגת פרסומות, תקציב הפרסום יכול להתבזבז ללא הועיל ולכן יש לשים לב לזה.